В целом бюджет российских рекламодателей на продвижение в Рунете, по предварительным итогам 2023 года, составил 563 млрд руб. Данные по крупнейшим рекламодателям Роскомнадзор не раскрывает, однако отмечает, что суммарный бюджет топ-5 достиг 43 млрд руб., или 7,6% от всего рынка. Всего на продвижение в интернете в 2023 году выделяли бюджеты около 970 тыс. рекламодателей. Из них более 357 тыс., или почти 37%, — это представители малого и среднего бизнеса, их расходы оцениваются в 160 млрд руб., или 28% от всех средств, потраченных на рекламу в Сети.
Российские бренды в 2023 году потратили на рекламу у иностранных агентов 133 млн руб., следует из данных ЕРИР. Всего в реестр за прошедший год поступила информация о рекламных интеграциях у 15 иноагентов (каких именно, не уточняется). Рекламодателями в основном выступают компании, работающие в сферах дополнительного образования, визовых услуг и оформления гражданства других стран. Кроме того, в Роскомнадзор также поступила информация о рекламных интеграциях у иноагентов юридических, медицинских и туристических услуг, услуг психологов и продажи цветочной продукции. Какие именно бренды размещали рекламу, также не уточняется.
Иноагентами в России могут признаваться некоммерческие организации (соответствующий закон существует с 2012 года), средства массовой информации (с 2017-го) и физические лица (с 2018-го). В 2022 году данные обо всех трех категориях иноагентов были обобщены в единый реестр, который ведет Минюст . По состоянию на 8 января 2024 года он насчитывает больше 700 иноагентов. Формальным основанием для включения в реестр может стать наличие иностранного финансирования или «иностранного влияния». Иноагенты обязаны маркировать любые распространяемые ими материалы в СМИ или соцсетях. Им запрещено преподавать несовершеннолетним и в госучреждениях.
Российские рекламодатели обязаны передавать в Роскомнадзор информацию о рекламных интеграциях даже в том случае, если продвижение осуществляется на иностранных интернет-платформах. Долгое время позиция Роскомнадзора по поводу того, нужна ли маркировка рекламы в Instagram и Facebook (принадлежат американской корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), расходилась с еще одним регулятором в сфере рекламы — Федеральной антимонопольной службой. ФАС настаивала, что так как официально эти платформы в России заблокированы, а их деятельность здесь незаконна, то и отслеживать рекламу в этих соцсетях не нужно. Однако Роскомнадзор определил, что передавать информацию рекламодатели должны вне зависимости от того, где именно размещена интеграция.
На YouTube, по информации Роскомнадзора, в основном рекламировались услуги транспортных и лизинговых компаний, банков, IT-компаний, а также продажа автотранспорта и предложения по дополнительному профессиональному образованию. При этом Telegram, где также активно рекламируются банки и IT-компании, Роскомнадзор называет в числе лидеров по бюджетам на распространение букмекеров. Совершенно иная палитра рекламодателей в Instagram: здесь рекламные тренды смещены в сферу дополнительного образования, бьюти-индустрии, дизайна и предметов интерьера. Примеры компаний, размещающих рекламу на этих платформах, в Роскомнадзоре не привели.
Иначе, по словам Добрынина, обстоят дела с размещением рекламы в Instagram. «Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена на территории России, а значит, оплата рекламы в этой сети вполне может быть квалифицирована по ст. 282.3 УК РФ как финансирование экстремистской деятельности, — утверждает юрист. — Впрочем, запрета на приобретение и размещение рекламы у Instagram-блогеров напрямую, без перечисления денежных средств Meta, в законе нет. Тем не менее само такое размещение может стать формальным поводом и основанием для ряда вопросов от правоохранителей».